Pendant des années, les marques de luxe du monde entier ont tardé à adopter le numérique.Mais la pandémie a accéléré le processus, forçant beaucoup à pivoter et à innover à une époque où un grand nombre de transactions se font numériquement.Alors que certaines marques de luxe plongent encore leurs orteils dans le commerce électronique, une bonne étude de cas est ce qui se passe en Chine, un pays qui est plus avancé que d'autres dans la numérisation du secteur du luxe.
Nous avons récemment discuté avec Iris Chan, associée et responsable du développement de la clientèle internationale chez Digital Luxury Group (DLG), de ce que les marques de luxe du monde entier peuvent apprendre de la transformation numérique de la Chine.
Quel impact la pandémie a-t-elle eu sur l'industrie du luxe en Chine ?
Les dépenses en produits de luxe en Chine sont devenues nationales.De plus en plus de marques se concentrent sur l'augmentation de leur empreinte et de leurs activités dans des lieux tels que les centres de voyage nationaux et les espaces hors taxes.Et nous voyons plus de produits mis sur le marché avec ce marché spécifique à l'esprit, au lieu d'être des modules complémentaires.
Il est important que les spécialistes du marketing soient prêts et agiles, non seulement avec leur infrastructure numérique et leur écosystème, mais également avec la force de vente et la main-d'œuvre qui les accompagnent.En ce moment en Chine, la jeune génération montre vraiment son pouvoir d'achat, et nous savons que ces consommateurs continueront à contribuer au marché du luxe là-bas, et dans le monde entier.En tant que tel, il est important de comprendre comment ils achètent et la meilleure façon de les atteindre et de communiquer avec eux.Les marques doivent être plus créatives et trouver de nouvelles plateformes ou de nouveaux formats pour renforcer cet engagement.
Alors que les principales plateformes de commerce électronique, y compris Tmall d'Alibaba et JD.com, s'inscrivent davantage de marques de luxe, les ventes de produits de luxe en ligne ont-elles atteint un point d'inflexion en Chine ?
Vous voyez de plus en plus de marques, comme Cartier ou Vacheron Constantin, monter à bord.Cartier a rejoint Tmall il y a tout juste un an.Bien sûr, Cartier avait fait des programmes WeChat Mini, donc ce n'est pas nouveau dans l'espace de commerce électronique.Mais Tmall est évidemment un autre type d'étape que beaucoup de marques de luxe n'auraient pas pensé à [prendre].
Nous n'en sommes encore qu'aux premiers stades de cela, et il y a en fait plus d'espace pour que les produits de luxe continuent à se développer en termes de ce qu'ils vont faire sur des marchés plus importants comme JD.com et Tmall.Ce que nous voyons maintenant, c'est que les marques font des choses pour améliorer l'expérience globale.Par exemple, il existe des expériences améliorées grâce au « deuxième étage » de Tmall, une fonctionnalité qui offre des expériences étendues et des relations de marque spécifiquement pour les membres.
Vous pouvez obtenir des expériences en ligne qui vont au-delà d'une simple page de produit ou d'une vitrine, et elles commencent à évoluer encore plus.Au cours de l'année écoulée, nous avons vu un certain nombre de marques du secteur de la beauté adopter davantage d'expériences numériques telles que la technologie de réalité augmentée (AR), ainsi que des espaces 3D, pour atteindre les personnes qui ne pouvaient pas vraiment entrer dans un magasin de briques et de produits. emplacement du mortier.Mais toutes les marques ne sont pas encore là, et beaucoup sont encore en train de tester et d'apprendre.
Le commerce de détail omnicanal s'est beaucoup développé ces derniers mois.Comment les spécialistes du marketing des marques de luxe en Chine l'abordent-ils ?
L'accélération du commerce de détail omnicanal est quelque chose que nous constatons à l'échelle mondiale, mais en Chine, c'est un peu plus sophistiqué.Les consommateurs sont plus aptes à utiliser et à adopter des technologies qui permettent des consultations individuelles avec les marques, qu'ils n'auraient pas autrement obtenues d'une expérience en magasin.
Prenez WeChat, par exemple.De nombreux conseillers en beauté, ainsi que des marques de luxe, ont pu vendre via la plateforme dans le cadre d'un tête-à-tête ou d'une discussion de groupe privée.Et sur WeChat, vous parlez à un groupe de consommateurs qui ont activement suivi votre marque et vous ont recherché, donc vous parlez vraiment plus intimement.La dynamique de cette plate-forme vous permet d'avoir plus de cette connexion individuelle, tout en restant axé sur la marque.C'est différent du style que vous pourriez avoir d'un livestream Tmall, qui touche un public plus large.
Tout se résume à la commodité.Prenez quelque chose d'aussi simple que de prendre rendez-vous en ligne.Lors de la prise de rendez-vous avec Burberry, vous pouvez sélectionner une cabine d'essayage thématique adaptée à vos goûts.Et Burberry propose des options d'achat en ligne, de retrait en magasin, ce que de nombreuses marques commencent à faire.Les marques doivent être conscientes de la raison pour laquelle les gens veulent être à l'intérieur de leurs magasins, que ce soit pour plus de commodité, afin qu'ils puissent acheter quelque chose rapidement, ou pour une expérience plus personnalisée.
Sur quelles plateformes numériques les spécialistes du marketing du luxe en Chine s'appuient-ils actuellement ?
Pour le commerce, les mini-programmes JD.com, Tmall et WeChat me viennent à l'esprit.En termes de social, c'est Weibo et WeChat, ainsi que Little Red Book (également connu sous le nom de Red ou Xiaohongshu) et Douyin, qui est TikTok aux États-Unis.Bilibili est une plate-forme vidéo qui progresse et génère plus de trafic et plus d'attrait.
Sources : emarketer.com
Heure de publication : 02-avril-2022